Web 2.0 y empresa. El futuro que nos ha alcanzado

Las redes sociales han revolucionado nuestra forma de relacionarnos con el mundo, tanto social como profesionalmente. Las empresas están descubriendo una nueva forma de comunicación que ya nada tiene que ver con la unidireccionalidad de nuestra comunicación. No se trata ya de comunicar sino de iniciar un diálogo con nuestros clientes, nuestros distribuidores y con los prospectos en general.

Esto supone una nueva orientación en las políticas de comunicación de las empresas y, por consiguiente, alinear nuestros objetivos con los nuevos medios que la tecnología ha puesto a nuestro alcance. Web, blogs, Twitter, Tuenti, Xing, Facebook, YouTube… ¿Pero todos ellos son convenientes para nuestros objetivos empresariales?

Fácilmente podemos caer en la tentación de apuntarnos a esta revolución social, pero sin sopesar con detenimiento cuáles son las consecuencias que puede tener para nuestra empresa y sin calibrar los pros y contras de pasar de un modelo en el que lanzábamos nuestros mensajes y el feed-back era mínimo o inexistente.

Hemos de tener en cuenta que las redes sociales implican también escuchar a nuestros clientes, recibir inputs continuados por su parte a los que debemos dar contestación. Establecemos por tanto un diálogo continuado en el que no tenemos a priori un control sobre las respuestas que podamos recibir.

Primera lección. Ahora debemos escuchar antes de hablar. Sopesar detenidamente y en todo momento qué reacción vamos a provocar cada vez que enviamos nuestro mensaje y qué protocolo de actuación debemos establecer al recibir respuesta a los mismos. Si la respuesta es positiva, miel sobre hojuelas. Pero ¿Y si esa es negativa?. Y es que este es el riesgo de ingresar en las redes sociales.

Hemos de ser muy conscientes que lo que está en juego es nuestra reputación corporativa y el efecto viral que conseguimos en las redes sociales puede actuar en todo momento en dos direcciones. Debemos antes que nada establecer muy claramente cuál es nuestra identidad como empresa y cuál es la imagen que queremos crearnos.

Esto nos lleva al segundo paso. ¿Todas las redes sociales son interesantes para nuestros objetivos? Ciertamente no. Tuenti responde a un perfil diferente de Xing, Facebook no tiene nada que ver con los anteriores. Y Twitter, depende de para qué queremos utilizarlo. Si queremos crear un blog, deberemos sopesar a qué público va dirigido, y si decidimos abrir un foro, determinar de antemano su interés y sus protocolos de acceso.

Dicho en otras palabras, conocer a fondo las posibilidades que nos pueden ofrecer todas estas herramientas 2.0 y estudiar detenidamente cuáles de ellas nos pueden resultar más interesantes. No tiene sentido que nuestros clientes sean empresas de ingenieria y consultoras y abriéramos una página en Facebook y no quisieramos crear un foro de participación en Xing. O al revés, si nuestros productos o servicios estuvieran orientados al consumo.

Y por último. Establecer una estrategia de comunicación y de reputación corporativa también supone una carga de trabajo continuada. Continuada por seguir ofreciendo contenidos y mensajes y continuada porque debemos estar preparados para contestar continuamente a las respuestas que nuestros clientes nos vayan dando.

El futuro nos ha alcanzado. Han cambiado las formas de relación casi sin darnos cuenta y ello nos obliga a revisar nuestros actuales modelos de comunicación corporativa y alinear nuestra estrategia a las nuevas ventajas… e inconvenientes que nos traen las redes sociales. ¿Estamos preparados para ello?

Y si entramos en ello, también tendremos que dejar de pensar en términos de campañas y empezar a hacerlo en términos de diálogo y de compartir experiencias. Cambiará nuestra forma de trabajar y el riesgo de exponer nuestra reputación corporativa que suponen las redes sociales condicionará nuestro enfoque comunicativo.

Ahora debemos escuchar, comprender y actuar, para seguir escuchando, comprendiendo y actuando.